“Revista de Comunicación” y Ausín Sáinz.







Revista orientada a directivos de RRHH y de comunicación han abrieto este artículo con una imagen de una  mis instalaciones.

Este es le texto:

Autor: BARRIOS PASAMÓN, Marisa.
Título: ¿Cuáles van a ser las tendencias de los medios de comunicación en
España?
Resumen: Las preguntas sobre el futuro del periodismo y de los medios de
comunicación en España son muchas. Incluso los profesionales más veteranos
y prestigiosos tienen dudas de cómo reconducir la situación. Sin embargo, algunos
se atreven a sugerir iniciativas que consideran imprescindibles de cara a
reconstruir el malogrado panorama de la Comunicación en nuestro país. ¿Qué
estrategias se deben implementar y cómo llevarlas a cabo? Éstas son algunas
de las cuestiones que los profesionales han abordado en el cine-forum “El
reto de los medios de comunicación ante el nuevo periodismo”, organizado por
Llorente&Cuenca y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). En
la jornada, destacados expertos del mundo la información expusieron las que
son, a su juicio, las tendencias que van a marcar el camino.
Descriptores: Medios de Comunicación / Innovación / Nuevas Tecnologías
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Artículo MEDIOS DE COMUNICACIÓN


¿Cuáles van a ser las tendencias de los medios de comunicación en España?

Junio 2012 31
La crisis económica actual, la revolución de las nuevas tecnologías y la pérdida de credibilidad en los medios tradicionales, plantean nuevos retos a los expertos del mundo de la Comunicación y el Periodismo, que han analizado la situación. Además de poner encima de la mesa algunas de las causas que han podido desencadenar el actual escenario, también se han atrevido a sugerir algunas ideas para salir reforzados de la fragilidad que lo caracteriza. Coinciden en que la revolución actual no tiene precedentes y que
es necesario reducir costes sin dejar de lado a los profesionales con talento. Asimismo, apuestan por la elaboración de contenidos de mayor calidad que atraigan al lector.

Marisa Barrios, periodista


El desarrollo tecnológico y la masiva implantación de las redes sociales que han llevado a que cualquier persona pueda publicar contenidos y que emerja la figura del ciudadano-periodista junto a la gran reducción de los ingresos económicos, a través de la publicidad y las suscripciones, debido a la crisis económica hace que los medios de comunicación tengan que reinventarse. La convivencia entre los soportes electrónicos y los tradicionales, y el nuevo rol del periodista son algunas cuestiones que también están encima de la mesa en este momento de cambio.

Pero ¿qué estrategias se deben implementar y cómo se deben llevar a cabo? Éstas son algunas de las preguntas que los profesionales se hacen y que se han planteado en el cine-forum “El reto de los medios de comunicación ante el nuevo periodismo”, organizado por Llorente&Cuenca y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). En la jornada, destacados expertos del mundo la información han expuesto las que son, a su juicio, las tendencias que van a marcar el camino.

Así, en opinión de José Antonio Zarzalejos Nieto, actualmente asesor de Llorente&Cuenca y exdirector de periódicos como ABC o El Correo de Bilbao, además de las circunstancias antes mencionadas “tenemos que asumir que la crisis no es solo de ingresos y enfrentarnos a la pérdida de la credibilidad de los medios tradicionales por haber hecho, en ocasiones, caso al poder; se han perdido enormes grados de independencia y el usuario ya no nos considera un mediador válido”. Por ello, considera prioritaria la apuesta firme de los periodistas por buenas prácticas como la independencia, el rigor o la identificación de las fuentes documentales.

En esta misma línea, Alberto Artero, director general de El Confidencial, señala que la crisis actual “es estructural y se debe a la traición del principio básico que debe inspirar la labor periodística: la defensa del interés colectivofrente al particular de los editores”.  Así, subraya que “es difícil no tratar de encontrar una intencionalidad a buena parte de las informaciones que muchos medios tradicionales publican y desde ese punto de vista, y teniendo en cuenta la precaria situación financiera actual por la que transitan, me cuesta ver que sea un tumor que pueda ser extirpado a corto plazo”. Por ello, se muestra tajante y asegura que “no sirve una evolución, es necesaria una imposible revolución”.

Sin embargo, Julio Carlavilla Torrijos, director de Comunicación en Western Europe de Citi y miembro de su Country Coordinating Committee, no cree que los medios tradicionales hayan perdido credibilidad. Por el contrario, “a día de hoy siguen siendo referencia en muchas áreas políticas, sociales y económicas” aunque puntualiza “otra cosa es que hayan dejado de ser la única referencia y que medios online o los denominados social media hayan empezado a jugar un papel más importante”.

Por ello, a su juicio, “estaríamos hablando de una credibilidad compartida en el peor de los casos, ya que pienso que son estos medios no tradicionales, con las obvias excepciones, los que tienen que ganarse verdaderamente su credibilidad”. No obstante, lo que deben procurar tanto los medios tradicionales como los no tradicionales, es “hacer un periodismo de calidad, veraz, imparcial y contrastado; quizá dirigido a públicos diferentes con intereses diferentes, pero aplicando los mismos criterios fundamentales de la profesión”, subraya.


SOPORTE MULTICANAL
El auge de Internet y otros medios de comunicación electrónicos han provocado que la información actualmente llegue a los ciudadanos a través de múltiples canales. Esto ha creado un amplio panorama en el que conviven todo tipo de medios. Sin embargo, no sabemos cuál será la tendencia predominante a medio o largo plazo. ¿Convivirán las nuevas tecnologías con el tradicional periódico en papel? En esta línea, Zarzalejos Nieto cree que “el cambio que se está experimentando va en la línea de que el medio no es el mensaje, el soporte no dota quita ni da credibilidad”. Así explica que “Internet y los periódicos digitales están ganando actualmente dicha credibilidad”. Respecto a si el lector va a seguir comprando el periódico en el quiosco o si solo tendrá sentido acceder a la información a través de dispositivos móviles Julio Carlavilla afirma que ambos van a tener que repartirse más el mercado pero eso no va a significar la desaparición del papel: “Como en cualquier otra industria, primará la calidad y que los medios conecten con grupos sociales amplios para seguir teniendo sentido y, sobre todo, futuro”.
Por su parte Arturo Pinedo, socio y director senior de Llorente & Cuenca, opina que “el debate no es si desaparecerá la prensa escrita: son tan rápidos los avances tecnológicos que nadie puede predecir qué formatos existirán en, por ejemplo, cinco años; la cuestión es cómo se redefinirá el periódico, cómo expondrá sus contenidos para dotarlos de valor real ante una audiencia que encontrará en Internet información al instante y en constante actualización”. Un paso más da el director general de El Confidencial quien recuerda que muchas personas ya ven la televisión y escuchan la radio por Internet: “Vamos a un único soporte multicanal que, además, trae bajo el brazo un cambio de modelo: el usuario ya no quiere que le impongan una programación o contenido sino que decide qué quiere ver/escuchar/leer y cuándo quiere hacerlo”.

TENDENCIAS
Entonces, ¿cómo tienen que ser los nuevos medios? ¿y los periodistas que trabajen en ellos? En la mente de todos los expertos está claro que algo debe cambiar para dar respuesta al nuevo consumidor

de contenidos. Así, Carlavilla Torrijos afirma que los medios online dan esa inmediatez que actualmente todos buscamos para estar informados, no ya al minuto sino al segundo. No obstante, puntualiza que queda mucho camino por recorrer y que existe un vacío al que no se le está dando la suficiente importancia: “Los periódicos tienen que seguir avanzando con el objetivo de aportar valor añadido a través del análisis, las opiniones y el reposo que da tener más tiempo para escribir un artículo”.

Y si eso no fuera suficiente el director de Comunicación defiende que todo ello se haga “de forma amena y atractiva, porque es una realidad que la gente tiene cada vez menos tiempo y quizá también paciencia para leer”. En la misma línea se manifiesta Arturo Pinedo que insiste en que “los medios tienen que ser al mismo tiempo atractivos, con contenidos interesantes, formativos, entretenidos, y valiosos para formar opinión y conocer la realidad”.

De esta forma, los profesionales entienden que los medios en papel deben encontrar su propio lugar. Es más, algunos opinan que deberían haber dado ese paso hace tiempo. Así, Santiago Segurola, adjunto al director del diario Marca, considera que “la prensa escrita ha desperdiciado la oportunidad de hacer un modelo propio y no querer parecerse a Internet” y mantiene que “tenemos que hacer un periodismo lento para los tiempos rápidos con análisis y reportajes para convertirlo en referencia”.

En esta misma idea profundiza Zarzalejos: “Los periódicos tienen que tener un planteamiento editorial distinto ya que actualmente nos cuentan las noticias que ya sabemos, tienen que potenciar el análisis y la contextualización, hacer prospectiva”. Además, este veterano experto hace hincapié en que los aspectos formales visuales de los periódicos, a los que se les ha dado tanta importancia durante mucho tiempo, como fotos grandes, infografías, etc. son totalmente secundarios “lo que importa es que los textos tengan contenido analítico de calidad”.

La labor de los periodistas en este nuevo panorama no es fácil ya que además de ser excelentes profesionales tienen que mantenerse constantemente actualizados y al día de los cambios tecnológicos.
De hecho, muchos de los que empezaron a desempeñar su labor con máquina de escribir y recibiendo los teletipos por fax han tenido que afrontar nuevas fórmulas que se van produciendo a la velocidad del sonido y que no dejan de sucederse. Tanto es así que el director de La Información, Carlos Salas, asegura que “en este momento estamos asumiendo el mayor cambio en la historia del periodismo”. Por ello, opina que es imprescindible la formación continua de los periodistas. Sin embargo, afirma que “los buenos profesionales siempre van a tener un sitio aunque cambien las formas”.

Sin embargo, Julio Carlavilla se muestra muy crítico y asegura que en estos momentos se echa en falta la excelencia en los comunicadores: “Creo que es opinión general que en los últimos años hemos visto cómo las redacciones, en general, han perdido mucho conocimiento y experiencia; claro que hay estupendos periodistas jóvenes, pero se ha perdido un poco de músculo y hay que recuperarlo”. Por ello, reivindica que “como en otros sectores, como por ejemplo el de la banca, los periodistas deberían de volver al “back to the basics”; lo que tienen que ser es ser buenos profesionales, bien formados, con criterio, con fuentes, con experiencia”.

Sin embargo, Pinedo asegura que hay que estar al día de las nuevas tecnologías y que hoy más que nunca los informadores deben ser “conocedores de las nuevas oportunidades que ofrece Internet y las redes sociales, capaces de utilizar dichos recursos en provecho de su actividad periodística; por lo demás, deberán ser como siempre se ha pedido: honestos, profesionales, rigurosos, formados, especialistas”.

Por otro lado, José Antonio Zarzalejos defiende un argumento a veces polémico ya que cree que los periodistas en el momento actual no tienen que responder a un modelo estandarizado: “Lo interesante es que haya periodistas médicos, abogados, etc y que pasen por un periodo de formación específica”. Y, añade “deben tener potentes conocimientos informáticos, estar familiarizados con las redes sociales, tener capacidad de discriminación de los contenidos e idiomas por la globalización de la información”. Y si todo eso no fuera suficiente, a su juicio, “se tiene que recuperar la capacidad de contar historias y para ello, hay que tener mucha creatividad y cultura”.

Y EL MODELO DE GESTIÓN…
Respecto a la fórmula para gestionar los medios parece que también debe ser distinta a la que se ha llevado a cabo hasta el momento. Apostar por el talento y los buenos profesionales es la clave que los expertos defienden, en contra del abuso de redactores junior que es la tendencia actual en muchas compañías. “Debe primar el producto final sobre la cuenta de resultados aunque esto es más fácil de decir que de hacer, pero si por salvar esta última hay que, muchas veces, descapitalizar las redacciones, entonces el que saldrá perdiendo es el producto final y por ende los lectores”, subraya Julio Carlavilla.

Alberto Artero explica el modelo que maneja El Confidencial desde su inicio y que, según afirma, le ha llevado a ser siempre rentable: “Construir la casa por los gastos y no por los ingresos, reducir al máximo la estructura organizativa, no acometer inversiones que no tengan un horizonte claro de rentabilidad, mantener una política firme de precios acorde al valor económico de su audiencia y apostar por la potenciación del talento interno”.

Por su parte José Antonio Zarzalejos sugiere algunas medidas para reducir costes como, por ejemplo, que “los periódicos tengan menos paginación para que el gasto en papel sea menor; tampoco tiene sentido una empresa propia de impresión sino que es mejor la opción de que sea mancomunada y el sistema de distribución es carísimo y por ello, hay que reducir los puntos de venta y potenciar la difusión ordinaria”. Respecto a la política de recursos humanos este experto asegura que hay que “apostar por las estructuras empresariales más simples, redacciones más pequeñas y grupos con costes variables donde estén los colaboradores; no hay que hinchar las plantillas”.

En cuanto a la publicidad indica que hay que tender hacia un modelo que sea “más selectivo y que se adapte a la audiencia objetiva del medio, con coherencia”. Y para ello, “los departamentos comerciales tiene que ser más sofisticados que los que conocemos”.

¿GRATIS O DE PAGO?
Otro aspecto importante es, acostumbrados en nuestro país a que la mayor parte de los contenidos en Internet son gratuitos, si éstos en algún momento deberían ser de pago. “La clave es que el producto que se ofrezca en Internet tengaun valor percibido por el lector que le compense para pagar por él”, subraya Carlavilla quien añade “que esas personas sean 100, 1.000 ó 100.000 y cuánto pagarían por ello, es ya otra cosa; está en el lado de los medios online crear un producto de valor por el que la gente esté dispuesta a pagar… tan fácil y tan difícil”.

El director de El Confidencial opina que deben ser los anunciantes quiénes sigan sustentando los medios y de hecho, éste es el modelo de dicho diario. Lo que tiene valor es la información, claro está, y hay que pagarla: “Lo que está encima de la mesa es si el desembolso lo tienen que hacer los anunciantes o los lectores, si se ha de financiar vía publicidad o suscripción y nosotros apostamos por lo primero, pero con sensatez: segmentando bien la audiencia y manteniendo unos niveles comerciales de precios rentables para soporte y patrocinador; muchos soportes han matado prematuramente la gallina de los huevos de oro”.

Y ¿qué factores influyen a la hora de que un lector se llegue a plantear la posibilidad de pagar por leer un medio de comunicación? “Al final los motivos por los que se paga se reducen a dos: entretenimiento y ayuda a la toma de decisiones; si no ofreces ninguno de estos dos elementos es imposible cobrar”, afirma Artero. Por ello, a su juicio, “se reduce notablemente el espectro de webs que pueden hacerlo; si cumples ambos requisitos, la cosa cambia”. No obstante, recuerda que el problema de Internet es que los usuarios consumen una gran pluralidad de medios y “si encuentra en los demás aquello que le ofrece el que cobra, ¿qué incentivo tiene para abonarse?”.

Pinedo coincide en dicho argumento: “El pago solo tiene sentido si es a cambio de algo valioso para la audiencia, nadie está dispuesto a pagar por lo que puede encontrar gratis por otros medios. El problema es que aún no está claro qué contenidos son realmente susceptibles de tener un precio. Posiblemente no lo es la opinión, ni la crónica, ni siquiera la entrevista, sino la información adicional que aporte ideas, claves o datos útiles para la toma de decisiones”.

Por su parte Zarzalejos considera que hay que suprimir el periódico gratis: “Hay que hacer una versión online semigratuita, con contenidos cerrados para públicos concretos”. A su juicio, las secciones de opinión, el análisis financiero y económico y una línea de reportajes deberían ser de pago. Eso sí, puntualiza que deberían ser micropagos, por ejemplo de 0,25 euros cada artículo: “Las suscripciones fijas agobian a los suscriptores”.


GABINETES DE COMUNICACIÓN
Desde el otro lado de la barrera, el de los Gabinetes de Comunicación, también se están notando tendencias diferentes a las implantadas hasta ahora. Tampoco se han librado de cambios importantes en las reglas del juego. Manuel López González, director de Comunicación corporativa de Hewlett-Packard en España y Portugal, señala que a la hora de transmitir los mensajes de su empresa “ahora tenemos un panorama amplísimo y no sabemos, en ocasiones, cómo llegar al público de la forma más apropiada porque nos encontramos con una falta de profesionalidad tremenda en los medios tradicionales”. Sin embargo, y en contra de lo que pudiera pensarse, “los mensajes que transmitimos a través de las redes sociales llegan mejor”.

En este sentido Julio Carlavilla asegura que “el reto actualmente es hacer mejor nuestro trabajo y ayudar a la formación de los periodistas para que entiendan mejor nuestros productos durante las entrevistas o ruedas de prensa y también después”. Recuerda que esto hay periodistas que no lo aceptan por temor a una intromisión en su labor o una corrección sesgada de los contenidos pero “debemos ofrecer nuestra ayuda honesta para que nos vean con confianza porque al final lo que ambos queremos es que las cosas salgan bien”, subraya.

¿Es por tanto, y con todos estos cambios, posible salir de la crisis en los medios de comunicación? Lo más importante es saber si los responsables de los grandes grupos editoriales están por la labor de asumir las iniciativas antes planteadas u otras nuevas para cambiar el rumbo. José Antonio Zarzalejos no se muestra convencido de que dicho cambio pueda producirse a corto plazo: “Los editores actuales han puesto en la calle a dos o tres generaciones de periodistas y esto no es fácil de recuperar; estamos en un momento de sequía”. ¿Y plazo? “Al menos tienen que transcurrir cinco años”, afirma.